又到一年一度的购物狂欢季，打开你的手机界面，数数有多少个购物APP，看看有多少形式多样的购物广告，也许你会为之一惊。现在的人们在各大电商平台之间“反复横跳”，不是在买，就是在买的路上。有时候买买买给我们带来了消费的快乐和即时满足，但你是否思考过，买买买时，究竟买的是什么？

一、自省一下，也许你被商家“PUA”了

不知从何时起，美妆博主成了媒体平台的宠儿，她们化着精致的妆容，展示着奢侈的生活，用浮夸的词汇推荐各种产品，而弹幕纷纷刷起“种草”，迫不及待地去网购APP下单，这背后的动机是消费者们觉得只要自己也用了一样的产品，就可以像她们那样漂亮光鲜，可殊不知这其实是一场盛大的“自尊营销”。

 “自尊营销”是商家常用的手段，它往往先向消费者展示某种远远高于正常水平的状态，并暗示这才是每个人“应该”成为或拥有的，作为消费者一边感到“自惭形秽”的同时，一边被焦虑驱动着希望借由购买产品来成为那样的人，然而结果往往只是“东施效颦”。

在心理学中，每个人都对自己有两种自我认知，一种是理想自我，指的是一个人希望成为怎样的人；另一种是现实自我，也就是一个人对自己实际拥有的特质的评价。消费者的理想自我往往被商家通过媒体广告塑造，而理想自我和现实自我之间的差距则成了商家的“财富密码”。所以不妨自省一下，你有多少次买买买是来自商家精心编织的焦虑呢？

二、限量优惠，钱包却遭“无妄之灾”

还有一些不理性的买买买来自于社交潜规则和关系不对等。在文明社会中，绝大部分人都会遵守一定的社交礼节，这是一种社会共识，也同样成为了商家盈利的利器——最典型的就是“赠品”机制。

作为社会动物，人具有合作互惠的天性，“赠品”就很好地激发了这种本能，你可否思考过为何商家愿意“自掏腰包”发放赠品，即使在消费者还没有做出任何消费举动的情况下。无论是超市的零食试吃，还是化妆品行业的试用装，商家都利用赠品先发制人，毕竟一旦消费者接受了赠品，就很可能出于互惠的本能花钱购买，这样就有效地提高了购买意愿，也就是我们常说的“吃人嘴软，拿人手短”。

更能在瞬间激发消费者购买欲的是这个“限”字。“限时优惠”、“限购”、“限量版”……这些字眼都能快速戳中消费者敏感的神经，让人肾上腺素飙升。无论是婆婆妈妈们的“抢盐”、“抢米”闹剧，还是广大年轻消费者对种种限量商品的狂热追逐，商品数量和购买渠道的稀缺性成为商家吊人胃口的法宝，毕竟他们作为解释权的所有者，占据了天然的优势，“饥饿营销”屡试不爽，而你是否屡屡因此买到实际上根本不需要或者超出需求的商品呢？

三、购物成瘾，你在为自己的情绪买单

除了前面两种来自商家的“攻心计”，还有一个让人沉迷于买买买的原因和情绪有关。在精神健康领域中，网络购物成瘾已然被认为是一种“精神问题”，成为一个研究领域。当然，大部分消费者并没有达到成瘾的程度，但其中不乏有人将买买买作为情绪满足的方式，而非满足实际物质需要。

 “OMG，买它！”随着李佳琦的爆火，网上购物不再只是一种消费行为，还成为了充满笑点的娱乐行为，晚上睡前点开这些主播的直播间，看他们“嬉笑怒骂”的同时，抢几个爆款单品，已经是很多大学生的生活日常。相比传统的购物方式，这种在线互动让消费者更多地感觉到被取悦，甚至对有些人来说，买什么已经不重要，更重要的是从中获得的精神满足。可从本质上来说，这是一种典型的“奶头乐”，商家将即时的情绪满足和消费行为捆绑联结，让消费者们“乖乖”花钱买单。

从另一方面来说，购物也往往成为消极情绪和精神压力的宣泄口。心理学研究发现，当人处于消极情绪之下时，会更倾向于做出购物行为，而且那些购物成瘾者的自我认同也普遍比其他人更低，他们试图从购物中获得自信。工作和学习压力也是驱使人们进行情绪性消费的常见原因，和为了逃避压力而进行暴饮暴食的心理模式非常类似。那么你会在心情不好的时候买买买吗？如果有的话，也许得学习如何更积极地处理负面情绪了。

商家们为了获得更高的利益，可以说是把消费者的心理研究得明明白白，制定了种种策略，总有一款适合你。作为消费者的我们可不能掉以轻心，在了解这些购物心理后，不妨时刻提醒自己养成理性消费的习惯，觉察自己的消费是出于真实的需要，还是商家的套路，抑或是情绪的满足，不要等月底“吃土”时再追悔莫及啦。

参考文献：陈剑梅, & 蒋波. (2010). 网络购物成瘾临床症状、形成机理与心理干预. 前沿(03), 177-179.

作者简介：

陈日星，浙江大学心理健康教育与咨询中心实习咨询师，香港理工大学咨询与辅导专业硕士，接受中心专职咨询师邵瑾老师的督导。